出口营销的步骤是怎么样的？有没有教新手的出口营销流程

通过国际市场调研，选择适当的商品，制定适当的价格，采用适当的手段，推销到适当的市场，扩大出口，这就是出口营销的目的。对于那些不知道出口营销从何做起的出口人，我们归纳出以下八个步骤。

一、撰写出口营销计划书

无论是书面的，还是口头的，一个出口营销计划是一个基本工具，利用它可以正确地评价所有会影响公司参与国际竞争能力的因素。

一份出口营销计划书应该包括以下几个方面：出口的动因、潜在出口市场和客户、进军国际市场的方法、出口价格策略、出口融资选择、法律要求、运输方式、海外伙伴以及海外投资能力。一个打算直接出口的公司，其出口营销计划书的内容应该详尽；而选择间接出口的公司可以要求更简单的计划书。

从根本上来说，出口营销计划书应该被视为一个管理工具而不仅仅只是一个静态的文件。撰写出口营销计划书的第一个步骤是对公司的目标、目的、能力和局限有个明确的认识，从而使计划与公司的总体目标取得高度的一致。初期制定的出口营销计划书一般内容都较简单，因为重要的市场数据和计划的基本要素还是未知的。通过市场调研，可以逐渐获得更多的市场信息。洞察和分析这些市场信息，可以在随后形成更详尽的出口营销计划书。

二、划分产品类别

许多贸易数据都是以产品的类别作为基础进行统计的。因此，开展国际市场调研最好先划分产品类别。

熟知自已的产品代码或编码有助于不断地了解同类产品的运输状况、运输量和运输后的收入，也有助于收集其他相关潜在市场的人口统计数据和经济信息。目前有很多种产品分类系统，每一种的形式和功能都有所不同。出口人员应当了解多个分类系统，以便选择一种适合自已产品的分类系统。

联合国用SITC编辑和报告所有国家的贸易信息，其广泛性的分类可使调查者在比较所有国家怎样参与世界贸易时，很容易地分析其经济形势。在进行调研前，可以首先将产品大致归为类，然后再细分为不同的组别。在获知了产品的SITC编码后，可以通过查询获得相关的贸易统计数据，确定你的国际或国内竞争对手并进行出口分析。

三、确定潜在市场

确定潜在市场是进行市场调研的最核心部分。

利用上面提到的产品分类编码，参考适宜的资料，就可以了解有关产品的具体贸易统计数据，这些资料可能会提供以下的信息。

(1)产品所出口的市场。在了解了产品出口市场后，可以确定同类产品正在被出售的市场。

(2)市场的进口来源。在了解了市场的进口来源后，就可以清楚地了解到竞争对手及其国别。有许多竞争对手的市场也许是值得进入的，我们可以在此市场中提供产品的特定标准和质量以及可以满足的特定需求，但是渗透到激烈竞争市场中的难度大、花费大。相反，进入竞争对手经营良好但竞争不激烈的小市场，反而可能会有良好的机遇。

(3)运输产品的数量和总价值。通过运输产品的数量和总价值可以评估出此市场的真实规模，然后按国别考虑市场的人口总数和国内生产总值。通过商品运输量和收益可以了解到人口总数中的多少人在购买此商品，是总人口的一小部分在购买大部分商品，还是大部分人在购买该商品。

(4)商品的贸易史。通过分析此类商品过去几年的贸易历史，可以得知此市场是在成长期、萎缩期还是合并期。从过去三五年里的贸易量来分析哪一个市场是不断成长的，成长的记录是否表明一种趋势，其贸易量的减少是否是由市场的萎缩引起的，政治和经济的状况能否显示出市场萎缩过后是否有合并的趋势，等等。

四、确定最容易渗透的市场

确定了你的产品适宜在哪个市场销售以及竞争对手后，就需要考虑以下问题，以确定最容易渗透的市场。

(一)潜在市场中存在的贸易障碍

在进入国际市场时会遇到许多障碍，这些障碍包括以下几个方面。

1.关税壁垒。即进口国关税及税收。当进口国关税及税收较高时，我方很难高利润地出售产品。

2.非关税壁垒。如进口国政府为抵抗外来竞争、保护本国民族工业而实施的法律及规章制度、进口配额、进口质量限制等。

3.国际标准。国际标准是由国际标准化组织(ISO)所倡导的。

4.语言交流。如果不懂潜在消费者的语言，交流就可能存在障碍。解决这种障碍的最佳方法是找一位会这种语言的人。

5.分销安排、政治和运输条件。尽早与分销商或销售商联系以确定这种障碍是否存在。

(二)是否需要调整产品

在一些特定的条件下，为了与进口国政府的规章制度、地理气候、文化等条件相协调，有必要对产品进行一些调整。所以我们应当分析调整费用是否会超过计划的利润，是否会导致出口不赢利或利润太低。

五、评估目标市场

市场调研可以帮助出口商确定具体的产品适于销往哪些国外市场。刚刚起步的出口商，应该首先从了解国外市场的宏观环境入手。海外市场的宏观环境包括人口、自然环境、政治环境、经济因素、社会和文化环境、市场可进入的程度、产品的潜力等要素。对市场因素进行全面的调研和评估，有助于出口商预测产品或服务的需求，从而确定目标市场的营销战略。

六、目标市场细分

各国顾客的需求差别很大，企业不可能同时满足所有顾客的需求。因此，企业应首先对众多的国家进行分类和筛选，从中选择需求量大、又能够发挥自我竞争优势的国家作为目标市场，实行目标营销和市场定位。

市场细分是指按照某种标准将存在共同需求特徵的顾客划分为若干个群体，旨在更有针对性地运用营销组合制定营销战略。

出口市场的细分可以从宏观和微观两个方面入手。

(1)国际市场宏观细分

国际市场宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大马西－弗格森公司是专业生产农业机械的公司，20世纪50年代末，它将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，由于避免了与其他几个农机行业巨人，如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得了较高的市场份额并持续赢利。

国际市场宏观细分的标准主要有：地理位置(如将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、欧洲市场、非洲市场、中东市场、亚洲市场等)；经济标准(如用人均国民生产总值作为衡量指标)；文化标准(文化诸因素，如语言、教育、宗教、美学、价值观等都能构成国际市场细分的标准)。

(2)国际市场微观细分

国际市场微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，会发现当地市场的顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。例如，在广东韶关南雄县有许多中小企业选择海外华人作为细分市场，它们分析了海外华人对“龙”具有特别情感的心理，开发了“龙”产品为主的系列工艺品。同时，它们又结合自已身处山区的情况，把这些产品改成竹制工艺品，如竹制龙船、竹制京剧脸谱等。这些产品不仅吸引了海外华人，也吸引了大量外国人，使当地的中小企业获得了很好的效益。

就微观细分标准而言，消费者市场与产业市场的细分标准有所不同。

消费者市场常用的细分标准有：地理因素(如南方、北方、城市、农村等)；人口因素(如年龄、性别、职业、教育、宗教等)；心理因素(如生活方式、个性等)；行为因素(如追求的利益、对品牌的偏爱程度等)。

产业市场常用的细分标准有：地理位置；用户性质(如生产企业、中间商、政府部门等)；用户规模(如大客户、中客户、小客户等)；用户要求(如经济型、质量型、方便型等)。

在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。

七、出口营销策略分析与选择

市场营销一般原理的应用可以跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，出口同样需要市场调研、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。出口营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了出口营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

出口营销策略分析与选择是国际市场调研的主要目标。

(1)分析产品是否适销对路

选择适销对路的出口产品是出口业务成功的关键。产品是否适销对路主要取决于以下几方面的因素。

①进出口的趋势。企业应利用出版物上的信息或一些机构组织所提供的资料分析出某些具体商品在国际贸易中的交易趋势。

②供货基地。从事国际贸易，有一个稳定的产品供应基地是非常重要的。

③企业的生产能力。由于生产能力的不足而使企业无法及时交货，将会使企业的国际声誉和形象受到很大的负面影响。

④产品的适应性。为了确保产品顺利地进入国际市场，将产品进行适当地调整以适应国际市场的需求是非常必要的。在产品出口前，应确定产品是否需要在颜色、尺寸及包装等方面进行一些适当调整。

⑤目标市场的选择。所选择的出口市场应对产品具有稳定而上升的需求，企业可以通过对当地人口和市场的调研来确定目标市场是否具有这一特点。

⑥服务设施。如果所出口的产品要求有售后服务的话，就应当在国外设立一个服务中心或寻找一个可以提供该项服务设施的分销商或代理商。如果在资金和技术上都无法提供这种服务，就说明该产品可能并不适合出口。

⑦贸易限制。出口商应确定其出口的产品不违背国家出口产品的法律规定。《中华人民共和国对外贸易法》第三章对货物进出口与技术进出口作出了规定。

(2)目标市场策略分析与选择

出口营销中选择目标市场有两层含义：一是基于宏观细分，在众多国家中选择某个或某几个作为目标市场；二是通过微观细分，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场，确定营销策略，如无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略等。

①无差异市场营销策略。无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异市场营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取了这种策略。

无差异市场营销策略的理论基础是成本的经济性。由于生产的是单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自已的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。正是出于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性市场营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐等企业的强劲攻势，也不得不改变原来的策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需求推出多种类型的新可乐。

②差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。例如，服装出口企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用了差异性市场营销策略。

差异性市场营销策略的优点是小批量、多品种、生产机动灵活、针对性强，使消费者的需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性市场营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是会增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

③集中性市场营销策略。实行无差异市场营销策略和差异性市场营销策略，均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性市场营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个市场中占有较大份额。例如，生产空调器的出口企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机；又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此策略。

集中性市场营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素的制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的领域开展集中性营销则会收到较好的效果。

(3)出口分销策略分析与选择

分销是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程。出口分销与国内分销的重要区别在于，出口分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于一国的国境之内。因此，出口分销要比国内分销复杂得多，决策也将困难得多。然而，分销却是出口营销策略组合中的一个必不可少的因素。

产品出口包括间接出口和直接出口。初次涉外或涉外经验不足的企业一般应先采取间接出口。因为间接出口投资少、风险小。间接出口的形式多样，如代理、经销、寄售、委托等。企业可根据产品特点、营销经验等具体情况，选择适合自已的间接出口形式。待间接出口一段时间，取得经验后，可由间接出口转为直接出口，直接进入市场。直接出口也具有多种形式，如在国外设立经销分支机构，派推销人员到国外推销等。与间接出口相比，直接出口具有许多优点：企业可直接参与国际市场的竞争；更直接地接触国外顾客，能深入了解国际市场需求动态；可独立完成各项出口业务；增加企业对国外营销的控制权；有益于外贸专门人才的培养，有助于自已建立稳固的国外分销渠道。

八、报告调研结果，确定出口营销计划

出口营销调研的最后工作是对调研结果作出解释和说明，并得出结论，向决策部门提交调研报告供决策者参考。出口营销调研报告的内容应紧扣调研主题，力求简明扼要。当新信息和经验被获得时出口人应该毫不犹豫地修改当初的出口营销计划，使计划更详尽，从而制定出一个行动报告。