国际市场调研分析案例：美国航空公司提供空中电话服务

美国航空公司是美国最大的航空公司之一。美国航空公司经常注意探索为旅客服务的好方法。其中一位经理提出在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务项目的建议，大家一致认为这是激动人心的想法，同意对此作进一步的研究。

一、调研目标的确定

如果把调研目标确定为“探求凡是你能够发现的空中旅客需要的一切”，那么将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。

如果把调研目标确定为“探求是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747飞行中，愿意付足电话费，从而使美国航空公司能够保本提供这种服务”，那么问题就太狭窄了。

最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：“提供飞行电话服务是一项会使美国航空公司创造日益增加的偏好和利润的更好投资吗？”

二、制定调研计划

(1)乘客为什么不等到飞机着陆后再通电话？

(2)哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

(3)在一次典型的长距离波音747飞行航班中，有多少乘客可能会打电话？价格对它有何影响？收取的最好价格是多少？

(4)这一新服务会增加多少美国航空公司的乘客？

(5)这一服务对美国航空公司的形象，将会产生多少有长远意义的好感？

(6)其他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等对影响航空公司作出选择的相对重要性是什么？电话服务与这些其他因素相比，其重要性又将怎样？

三、执行调研计划

信息来源之一：第二手资料。例如：美国民用航空署的出版物提供了各种运输公司的关于规模、成长和市场份额的资料；美国空中运输协会在它的图书馆中有关于运输公司的偏好和空中旅行者行为的资料；各种旅游公司为空中旅客选择空运单位提供的指南资料等。

收集可能更恰当和更正确的第一手资料。美国航空公司的研究人员可以逗留在飞机场、航空办事处和旅行社内，听取旅客谈论不同航空公司和代理机构如何处理飞行安排的方法；研究人员也可乘坐美国航空公司和竞争者的飞机，观察航班服务质量和听取乘客反映；研究人员可以在前次航行中，宣布每次通话服务的收费是25美元，而在以后的同一航次上，又宣布每次通话收费为15美元。

四、调研结果

(1)使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打，并由他们支付账单。

(2)每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元(12×15－180美元)比收25美元(5×25－125美元)有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点1000美元。

(3)推行飞行电话服务使美航每次航班能增加两个额外的乘客，从这两人身上能收到620美元的纯收入。但是，这也不足以帮助支付保本点成本。

(4)提供飞行电话服务可增强美航作为创新和进步的航空公司的公众印象。但是，创建这一额外的信誉将使美航在每次飞行中付出约200美元的代价。