如何备战黑五和海外圣诞旺季？（深度解读）

本文的黑五和海外圣诞旺季是根据时间顺序来写的，Prime Day在每年的7月中旬，接着就是传统淡季。跨境电商卖家必须把眼光从国内转向海外，从最热门的欧美日到东南亚，再到正在崛起的中东、非洲等新兴国家和地区。黑五和圣诞节这两个节日是全球性的。因为基督教文化在全世界传播，圣诞节在亚洲国家，如日本、韩国，还有中国都非常受欢迎，自然就成为很多商家做促销活动提高利润的节日。

黑五的全称是黑色星期五，即每年11月第四个星期四，这个节日起源于美国传统线下商超，当天很多超市在早上五六点就开业了，因为很多商品打折，所以大量的美国市民会很早就到商超门口排队购物，商超对所有的收入和支出都有记载，支出属于赤字，用红色的笔标记，收入属于赢利，用黑色的笔标记，这也是黑五这一词的出处。

随着互联网的发展，亚马逊针对黑五会有大量的打折促销活动，很多美国人不用当天再去商超购物，有的人转向亚马逊这样的电商平台买东西，因为亚马逊可以提供最快2日达的快递服务，所以坐在家里很快就能收到东西。

圣诞节在每年12月25日，是纪念耶稣诞生的节日，历史悠久。进入12月后，亚马逊的流量会大增，很多美国消费者习惯在网上购物，准备新年礼物，圣诞节就像中国的春节一样，几乎所有人都在准备年货。亚马逊卖家需要提前做好选品，把自己的货物通过海运、空运的方式发到亚马逊当地的仓库。

首先，黑五和圣诞旺季分别在年底的11月和12月，每年的旺季都会有大批量的货物运输到亚马逊仓库，这时候卖家应该未雨绸缪，不能到了11月再去备货、发货，那样肯定来不及，运输成本也会高很多。在时间的安排上，新卖家应该把商品的生产放在9月，这是最晚的时间，工厂大概需要一个月的时间生产。

其次，在黑五和圣诞旺季的那段时间，卖家需要把商品的所有标题、文案都做有针对性的修改，例如使用黑五促销、圣诞促销等字眼吸引买家。这里有一个技巧，商品的核心关键词可以加上for Black Five（黑五专属）或者Christmas Gift（圣诞礼物）打站内广告，提前一个月打这些带有节日单词的站内广告，每天设置50美元的预算，前期可以少点，经过一个月的出单和优化后，到了黑五和圣诞节期间，这样的核心关键词可以给商品带来大量的免费流量，因为那时候对应关键词的商品的自然排名已经占据了靠前的位置。

最后，黑五和圣诞节期间的流量在美国可以持续不到一个月的时间，在欧洲等国家会持续到1月。很多卖家同时注册了美国站、欧洲站和日本站的账户，在备货数量上应该根据月销售量的3倍给工厂下订单。在每年的11月和12月，亚马逊会对放在仓库一个月以上的货物按照商品体积征收长期仓储费，并且这两月的长期仓储费是其他月的3倍，所以商品的销售速度也是卖家需要考虑的一大因素，11 月到 12 月中旬的销售量应该按照海运的补货数量计算，而12月中旬到1月中旬的货物可以适当用空运的方式补货。每年总会有很多卖家出现货物堆积到2月，甚至第二年年初都没卖完的情况，从而产生高昂的仓储费。

在年底的圣诞旺季除了要提前备货和合理地安排运输方式，我建议你制定一个总的运营方案。

对于“爆款”而言，需要一个全职运营人员专门负责；而对于整个账户而言，则需要运营总监或者老板全盘操控。下面先对一个商品做运营方案，整个账户的运营方案在此基础上调整。

如果一个“爆款”在旺季总的备货量是10 000个，售价为20美元，那么意味着在12月底，最好在圣诞节之前全部销售完毕，销售额为 20 万美元，毛利润按照销售额的 20%计算，可以实现4万美元的赢利，折合成人民币约为29.6万元。

我们需要计算出总货值、总运费、总推广费用，并细化到每天的订单量，以实现这个目标。

你自行计算商品的货值和运费，下面介绍具体的运营细节知识。

假设10 000个商品需要在60天之内销售完，每天的最低订单量是167笔，亚马逊转化率的及格线是10%，每天就需要1670次点击，这个点击量是一个平均数，在11月会低一些，在12月会高一些。对于这个“爆款”，我们需要做的事情就是在11月最少完成销售额的40%，在12月完成销售额的60%。

如果这个商品每天的平均销售量是50个左右，并且排名稳定，那么旺季每天的销售量预计是150个，再加上站内秒杀、促销等活动，是可以完成这个销售额的。但现实情况不会这么理想，更不会每天的销售量稳定为150个，而会呈现一个梯度上升的趋势，12月1日—12月20日会达到整个旺季销售量的顶峰。

这时，我们就需要利用站内、站外广告实现目标。

站内广告的花费最好只占总销售额的10%，所以广告的总预算金额是10 000（总数量）×20美元（商品单价）×10%=20 000美元。需要说明的是，这个广告的总预算金额包括站内自动广告、手动广告、LD（站内秒杀活动的一种，持续4～6小时）和BD（站内秒杀活动的一种，持续2周）等秒杀活动的所有预算金额。

所有广告带来的流量都会体现在卖家中心的 ASIN 数据里。我们需要每天监控是否有1670次点击，要知道在这些流量里去除广告流量，自然流量占比为多少。虽然销售量稳定后的“爆款”的自然流量比较稳定，但作为公司运营总监或者老板，我们需要做到心中有数，否则会出现商品卖完了，数据很好看，可是亏损了。

以上是非常顺利地实现目标的方案，但还要考虑可能会遇到各种意外情况，特别是遇到商品侵权突然被下架、被无良竞争对手恶搞失去购物车、因为物流原因无法及时上架导致断货、流量没有达到预期、销售量不达标等，这些常见的意外情况都要写到方案里，这样在运营时才会更自信。

有一种特殊的情况容易被忽视，就是商品的销售情况超出预期，提前完成了销售额并赢利。在圣诞节前后几天，有过这段时间经历的卖家都知道，圣诞节当天和过后的一两天，商品的销售量是全年最低的，因为大家都去过节了。这时，我们就不要再过分自信地海运、空运商品备货了，虽然1月的销售量会有一个小高潮，但是远不如12月旺季。我们先空运少量商品，包装商品尽快补货，然后按照新年的备货计划发货即可。

总而言之，跨境电商的旺季就是在11月和12月，备货是对卖家供应链和商品质量的考验。供应链不稳定会出现断货的情况，造成销售量损失。商品质量不稳定会出现很多售后问题，会对账户产生负面影响。